Pubblicità e medici: cosa dice la normativa a riguardo

Pubblicità e medici: può un medico fare pubblicità alla propria professione utilizzando tutti gli strumenti a disposizione, inclusi i volantini, o vi è qualche impedimento di ordine deontologico? Questa è una domanda che si pongono diversi professionisti e alla quale non tutti sanno dare una risposta certa. In realtà il problema è ben presente anche per quanto riguarda la nostra categoria, quella degli avvocati. Solo di recente, infatti, abbiamo avuto il benestare per pubblicizzare la nostra attività, chiaramente attenendoci scrupolosamente a quella che è la normativa attualmente in vigore. Ma per quanto riguarda i medici? Vediamo di chiarire cosa può e cosa non può fare un professionista sanitario.

Pubblicità e medici, cosa si può e cosa non si può fare

Fino a qualche tempo fa alcune professioni avevano rigide regole su quella che era la pubblicizzazione di quella professione. Avvocati e medici, per deontologia non avevano diritto di promuovere le loro prestazioni in quanto decoro e deontologia non erano compatibili con le fredde regole del marketing. Tuttavia la società è in rapida evoluzione. Cambiano le necessità, cambia il modo di esercitare le professioni, perfino queste citate, insomma, tutto è in costante divenire.

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Quindi da una parte abbiamo un aumento di numero di chi esercita per esempio la professione del medico, dall’altra abbiamo una realtà  che vede in aumento l’esercizio professionale indipendente da quelle che sono le strutture ospedaliere, crescono così le prestazioni a carattere privato e di conseguenza il medico si slega dalla dipendenza dalla sanità pubblica e abbraccia il settore provato, divenendo a tutti gli effetti un libero professionista. Assieme a queste nuove realtà si consolidano quelle che già esistevano, per esempio il settore della medicina dentale operava da diverso tempo a carattere privato o in  regime di semi-convenzione.

Proprio a causa di queste nuove situazioni per la professione medica era sempre più necessario potersi avvalere di una qualche forma di pubblicità che fosse di aiuto a chi esercitava, ma che al contempo non stridesse con la deontologia di categoria. Quindi?

La sentenza della Cassazione civile

Per arrivare finalmente a capire cosa sia consentito e cosa no, dobbiamo rifarci a una sentenza della Cassazione che ha creato il caso. Si trova depositata in Cancelleria una relazione che osserva come un dottore sia stato sottoposto a procedimento disciplinare formale da parte dell’Ordine dei Medici di Brescia. Ma di quale colpa era stato accusato? Ebbene, il professionista aveva pubblicizzato, mediante volantino, le prestazioni offerte dalla Cooperativa di dentisti della quale egli stesso era direttore sanitario. L’accusa formale era quindi di aver tenuto un comportamento considerato dall’Ordine non conforme in base agli articoli 55 e 56 del Codice Deontologico.

Una volta concluso il procedimento teso a verificare se tali accusi avessero o meno un riscontro, il professionista era stato giudicato colpevole e pertanto gli era stata comminata una sanzione pari alla sospensione per il periodo di tempo di tre mesi dall’esercizio della professione. Infatti, secondo la Commissione giudicante, la diffusione di volantini pubblicitari era da considerare scorretta dal punto di vista deontologico poiché andava a ledere il decoro e la dignità professionale, dato che era ispirata alla sola realtà di natura commerciale.

In parole più semplici, la Commissione ha giudicato indecorosa la promozione della professione mediante volantini pubblicitari. Inoltre aveva rilevato che il messaggio veicolato fosse falso nella parte in cui era postulata l’esistenza di una tariffa minima nazionale, dato che ormai era stata abrogata.

Il professionista accusato, quindi, aveva impugnato la sanzione davanti alla Commissione Centrale per gli Esercenti le Professioni Sanitarie, ma era stata respinta. La Commissione aveva addotto come motivazione che il riferimento alle tariffe minime, poiché appunto abrogate, era biasimevole. Sosteneva inoltre che, sebbene esistessero le nuove normative in merito alla regolamentazione della pubblicità per le professioni sanitarie (decreto Bersani L. n. 248 del 2006), queste non incidessero sulla competenza degli Ordini professionali di verificare la veridicità dei messaggi pubblicitari e la loro effettiva trasparenza.

Il professionista quindi si era rivolto alla Cassazione. Nel primo dei motivi addotti dal medico per impugnare la sentenza davanti alla Cassazione si denunciava la violazione degli articoli 42 e 49 del Trattato UE, della Direttiva n. 123 del 2006 e altresì alcuni vizi motivazionali. Nel secondo motivo, invece, si denunciava la violazione del D.L. n. 223 del 2006 con relativa conversione in L. del 4 agosto 2006 n. 248.

La sentenza

Partiamo dall’assunto che la Corte di Giustizia ha ribadito, anche di recente, con la sentenza del 5 aprile del 2011 l’obbligo di sopprimere tutti i divieti in materia di comunicazioni commerciali delle professioni regolamentate, quindi anche per quella medica, e sancito per gli Stati membri della Comunità dall’art. 24 della direttiva n. 123 del 2006. Sia l’Ordine che la Commissione, quindi, avevano evidenziato che le informazioni contenute nel volantino contrastavano con i dettami di trasparenza e correttezza richiesti, ma senza specificare in quale modo questi potessero effettivamente ledere la dignità, l’indipendenza, l’integrità e il segreto professionale, vale a dire gli unici valori che legittimano a una limitazione delle comunicazioni pubblicitarie per la categoria medica. Inoltre non sono stati chiariti i punti che esplicavano le ragioni della scorretta condotta del medico in questione.

In summa, la Cassazione aveva deciso che la scelta assunta dalla Commissione, nei gradi precedenti di giudizio, era ingiustificata. La ragione spettava pertanto al medico: il ricorso veniva quindi accolto.

Ma allora chi ha ragione?

Al netto di tutti i cavilli burocratici, possiamo dire che anche il professionista medico può, secondo le attuali disposizioni, fare promozione pubblicitaria dei suoi servizi mediante volantino pubblicitario, ma non solo. Infatti, oggi, il medico può promuovere la sua attività anche mediante la comunicazione sul web, adeguandosi a quella che l’attuale tecnologia.

Quindi anche i medici possono dotarsi di un sito web dove vi siano specificati i servizi offerti nel proprio studio, svolgendo un’attività pubblicitaria che, comunque, si attenga a quelli che sono i parametri di trasparenza, dignità e correttezza. Inoltre, per quanto riguarda il tema specifico delle tariffe, ovvero degli onorari dei professionisti della categoria, si rileva che  questi sono liberi, quindi ciascun professionista può applicare, per ogni sua prestazione, il prezzo che reputa più opportuno.

Non tutti sono d’accordo però

A voler essere trasparenti, però, va detto che non tutti i professionisti sono d’accordo con questa possibilità che viene loro data di promuoversi mediante i diversi canali di comunicazione, siano essi digitali o tradizionali. Diversi odontoiatri, infatti, proprio di recente hanno richiesto che sia effettuata una revisione della legge Bersani. Il problema, a loro ragione, è che si sta facendo un uso distorto delle informazioni, che si stanno svendendo le cure odontoiatriche e che ormai – almeno per quanto concerne gli interventi più blandi, come lo sbiancamento dentale – vengono praticati addirittura nei centri estetici.

Secondo i contrari alla legge Bersani, il problema starebbe nel fatto che la liberalizzazione della pubblicità nell’ambito sanitario stia dando origine a una situazione insostenibile.

Pubblicità sanitaria selvaggia, quando è tale?

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Sempre secondo le voci contrarie alla liberalizzazione della pubblicità sanitaria, è intollerabile che gli studi, le città e tutti gli spazi virtuali siano letteralmente tappezzati con messaggi pubblicitari, molti dei quali fuorvianti e con informazioni false che potrebbero dare luogo a nuovi casi di malasanità. Si tratta, dunque, di tutelare la salute stessa dei cittadini, ma anche delle libere professioni. Infatti, la possibilità di pubblicizzare la propria attività, sta generando un fenomeno che pare pericoloso: la corsa al ribasso degli onorari.

Altro tema fortemente dibattuto, e ampiamente sponsorizzato, è quello del turismo dentale, con costi illusori, senza garanzie per la sicurezza e il risarcimento danni eventuali di chi vi si sottopone.

Tutte queste sono le accuse mosse contro il sistema di promozione delle attività pubblicitarie, in questo caso che riguardano l’ordine dei medici odontoiatri. Non spetta certo a noi dichiarare da che parte si trovi la verità, in questa sede il nostro interesse è quello di chiarire se un medico può pubblicizzare la sua attività o meno e in che modi può farlo.

In conclusione

In conclusione rispondiamo in modo univoco a chi ha chiesto o a chi si pone il dubbio se la professione medica possa o meno fare uso dei mezzi di comunicazione attualmente a disposizione per promuovere la propria attività medica e lo facciamo citando proprio la legge Bersani.

La pubblicità sanitaria era regolamentata dalla legge del 5 febbraio del 1992, la n. 175 più le successive modifiche e integrazioni, oltre che dall’articolo 201 TU LLSS e dal Decreto legislativo  del 30 dicembre 1999, n. 507. Questa però è stata profondamente mutata dal Decreto legge del 4 luglio del 2006, n. 223: “Disposizioni urgenti per il rilancio economico e sociale, per il contenimento e la razionalizzazione della spesa pubblica, nonché interventi in materia di entrate e di contrasto all’evasione fiscale”, convertito con le modifiche della legge del 4 agosto del 2006, n. 248.

Leggiamo poi l’art. 2, comma 1, lettera b, e comma 3 della legge citata: “omissis – dall’entrata in vigore del presente decreto sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali – omissis- lettera b) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall’ordine – omissis – comma 3) “omissis – le disposizioni deontologiche e pattizie e i codici di autodisciplina – omissis – sono adeguate, anche con l’adozione di misure a garanzia della qualità delle prestazioni professionali entro il 1° gennaio 2007 omissis.”

In tutto ciò, comunque, va evidenziato che ai sensi della legge 4 agosto del 2006, n. 248, che la nuova disciplina sulla pubblicità è demandata agli Ordini i quali dovranno quindi vigilare sul rispetto e delle regole di correttezza professionale e sui criteri di trasparenza e di veridicità delle qualifiche professionali, oltre che sulla non equivocità, al fine di tutelare l’interesse degli utenti. Da qui nasce in buona sostanza l’interpretazione che abbiamo esplicitato nel primo paragrafo, interpretazione che è stata chiarita dalla Cassazione con la sentenza che abbiamo raccontato.

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